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分分快3走势图:雲集上市,會員兇猛

分分快3走势图:

文/莉莉安 王思思

編輯/九月

北京時間5月3日,中國會員電商第一股雲集在美國納斯達克正式掛牌上市,股票代碼為YJ。開盤價13.42美元,較11.00美元發行價漲22%。

雲集創始人兼CEO肖尚略昨晚剛剛結束此次全球的上市路演回到杭州,他回顧剛剛過去的一個月,覺得既忙碌又緊張。

這次路演花了六個多月時間,肖尚略提到,最後一個月他成了飛人。從杭州到香港、紐約、波斯頓、舊金山、芝加哥,再到紐約,這樣的行程轉了兩圈,在過去六個月之內,他一共開了一百多個投資人的見面會。

雲集上市現場

20年前,肖尚略從安徽銅陵來到了杭州,開始在這座城市打拚,從2003年創辦小也香水,到2015年創辦雲集,他在現場提到,在杭州這片創業熱土上,他恰逢電子商務的黃金時代,與杭州的互聯網浪潮和數字經濟崛起的同頻共振,使得雲集能夠快速成長,乘風破浪。

「我的創業過程,和杭州這片創新創業的熱土緊密相連。」肖尚略表示,「最重要的時刻,一定要和最重要的人分享,所以我們特意把主會場放在了杭州,放在了西湖邊。」受益於中國經濟,以及互聯網技術的蓬勃發展,再加上杭州在電商行業政策層面的包容性與開放性,雲集才得以在吸收電商先行者豐富發展經驗的基礎上,迅速發展壯大。

雲集創始人兼CEO肖尚略在上市現場

雲集曾經抓住了社交電商的風口,在這一領域的混戰還未結束的時候,它又轉向了會員電商。

雲集創始人兼CEO肖尚略曾在接受媒體採訪時表示:在消費升級的「新零售」時代背景下,新中產階層崛起,更注重消費品質和口碑,會願意選擇高端、可靠的新品牌。會員電商可以長期鎖定一批優質用戶,為用戶提供較多優惠條件之餘,有效刺激消費。

付費會員制的本質是深挖用戶粘性,篩選出更多價值高的用戶。在國內,付費會員這一模式的發展已經進入快車道,不同領域的平台展開了各自的探索,但相同的是,他們都將付費會員制當作平台利潤的新增長點。

當下的雲集正在經歷一場新「變革」,作為曾經的流量收割者,從依靠分銷的2B模式,轉到2C邏輯的會員制,無論從產品形態還是從供應鏈的調整來看,雲集改變的都不只一點點。

四年成長

肖尚略是兩次抓住電商機會的幸運兒。

高中畢業后,肖尚略在汽車用品店工作,看到汽車香水普遍廉價,他看到汽車香水的創業商機,在一個一百多平的房子里,創辦了「小也香水」。

這個品牌的打響離不開電子商務平台,肖尚略2003年開始開網店,最早在eBay上,後來是在淘寶上,小也香水是淘寶的首批入駐者。在那時候,肖尚略就意識到社群的帶貨能力,早期他建立起幾百個擁有上千人的QQ群,對客戶進行互動和維護,抓住了平台早期流量紅利,迅速成長。據云集方面提供給鋅財經的數據,在電子商務發展高峰期的2010年,小也香水年銷售額達到了1.5億。這在當時是個不錯的成績。

2012年,肖尚略開始感到焦慮,當時京東、天貓、唯品會都在打造品牌直營或自營,原本靠貨源和價格賣產品的小也香水,生存空間變小了,收益日益下降。

這種焦慮一直持續到三年後他發現微信賣貨的潛在能量。2015年四月的某一天,肖尚略一早就乘飛機,從杭州飛到深圳科技園的Dots咖啡,想要說服當時在騰訊微信電商部門的郝煥和資冰冰跟他出來創業。二者後來成為了雲集的核心成員。

從淘寶到微信,肖尚略比別人先看到了社交電商的力量。

在微信成為國民APP后,有人開始在微信上賣東西,基於微信朋友圈賣貨的商業生態崛起,肖尚略又抓住機遇,2015年5月,肖尚略創造「雲集」這一社交電商平台,打算徹底發揮社群流量的潛力,把陣地從QQ轉移到了微信。

2016年雲集獲得2.28億元A輪融資

雲集成立后,瞄準了社交的流量裂變,讓每一個用戶成為店主,去傳播雲集和其產品。具體的模式是:雲集用戶可在平台上開店,貨源來自雲集,通過社交推薦賣貨可以獲得訂單提成,並能在自購時享受到一定優惠;而雲集,負責賣貨之外的一切工作,包括供應鏈、物流、售後等。

雲集會員蘇威提到,2016年開始做雲集會員時,很大程度是因為「雲集打理了所有環節」。當時蘇威正在孕期無法外出工作,從前的代購生意也由於海關風險而暫停,雲集的模式不需要她管理髮貨、售後等問題,只需在後台確認訂單跟蹤的物流信息,操作方便。除此之外,也不用承擔貨品賣不出去的風險。

另一方面,蘇威也清楚雲集模式背後社交的重要性,在成為雲集會員之前,她開過實體店、做過代購,積累了一些「熟人」資源,社群由此慢慢地建立起來。她把自己形容成商店的導購員,「有會員會在社群里詢問,我們也會挑選一些商品推薦給他們。這種環境下會產生更多信任感和粘性。」

2018年5月16日雲集三周年的大屏實時戰報

在發展的四年裡,這種模式吸引了大批和蘇威一樣的用戶,也極大地壓低了獲客成本,這是雲集在電商寡頭時代成功突圍的重要原因。

據前不久雲集發佈的招股書顯示,雲集2018年GMV為227億,同比增速達136.46%,總收入達130.15億元,同比增速101.97%。

從成長速度而言,這個新物種配得上媒體們經常用在它身上的詞——「雲集兇猛」。

在社群電商發展如火如荼的時候,雲集又將會員電商作為了自己的主要方向。

提及會員制時,會員經濟的頭號玩家亞馬遜是一個重要參照。在2005年推出的Prime為亞馬遜帶來了巨大的商業價值。2018年4月19日,亞馬遜在年度股東函中披露,全球Prime會員人數已超過1億。2018Q3訂閱服務凈銷售額102.09億美元,佔比上漲至6.4%。

吸引着這些付費用戶的,是亞馬遜所提供的物超所值的服務。這些服務包括免運費、無限暢享音樂、視頻和書籍、無限圖片儲存以及全食店等其它線下店商品折扣。這背後針對的用戶需求是,經常或打算經常在亞馬遜上購物的用戶,會產生在亞馬遜上觀影、聽音樂和儲存圖片的需求。

而會員制模式的價值,在於增強用戶粘性。要讓用戶成為付費會員,不僅需要提供更好的體驗,也需要用戶對品牌具有信任度。

反過來,用戶一旦決定成為平台的付費會員,一方面,用戶需要為身份付費,另一方面,也相當於鎖定了自己的主要購買渠道,更容易進行反覆購買。

在國內,各個領域里逐漸出現會員制的身影。視頻領域,優酷、愛奇藝、騰訊都採取VIP會員免廣告、先看劇等模式;外賣領域,餓了么和美團等開通會員可以減免外賣費用;電商領域,京東推出了PLUS會員、淘寶推出88VIP等付費會員制度。

雖然不同領域的玩家使用了不同玩法,會員的定位、提供的服務都各有不同,但會員制確實「熱」了起來。

2018年,被稱之為社交電商獨角獸的雲集也進入了新戰場,宣布從社交電商走到會員電商。肖尚略曾對媒體提及,雖然以雲集為代表的社交電商曾是電商行業的「顛覆者」,但是顛覆「顛覆者」的案例不勝枚舉。雲集要去開闢新戰場。

2C邏輯的轉變

蘇威最初的用戶,是在自己曾經的實體店和代購生意中轉化而來的,當時雲集還沒有形成「社群」這個概念,只是簡單的店主和消費者之間的溝通。但是現在,「網上導購」蘇威常常在自己的社群里,看到會員在社群里交流自己購買過的商品。

她認為,「社群」是在店主擁有一定會員數量之後自然的產物。而轉向會員制,也是順勢而動。

根據畢馬威的數據,電商線上的獲客成本已經高於線下,主流頭部電商平台線上新增活躍用戶營銷成本逐年升高,其中2015至2016年是關鍵臨界點,平均線上獲客成本突破200元。

互聯網流量紅利見頂,獲客成本增高,才有了近兩年互聯網「市場下沉」的風口,趣頭條和拼多多的出現,是從下沉市場開始,挖掘沒有開發過的流量。2018年,會員制這種創新的商業模式開始在國內大肆發展,用以挖掘存量市場,提高用戶粘性。

經過四年迅猛發展期的雲集,也發現了自己未來的挑戰點:如何保持原有的高增長率、提高用戶留存率。

雲集將會員制提到了戰略層面。在雲集內部,精選會員電商戰略升級為會員電商C2M(客對廠)戰略。這是雲集希望撬動存量市場的信號,也是雲集自我升級后、平台利潤的新增長點。

另一方面,會員制也是雲集深挖用戶價值的關鍵點。雲集高級副總裁張鐵成曾在鋅財經主辦的「社交電商:新零售時代下的攻與守」產業論壇上的演講中提到消費者幾個層面的價值,從拚命做廣告換來的受眾,到完善購買體驗換來的消費者,再到提升體驗換來有粘性的消費者。最後一層,是消費者可以成為信息傳播者。

而會員制則有助於增強張鐵成所說的用戶粘性,一旦進行會員付費,則意味着反覆購買,提高復購率。

「讓消費者對企業產生黏性和覆蓋,成為企業的傳播者,做社交推薦,這是目前最精準的推薦,也是雲集的『會員思維』。」張鐵成說。

雲集開始發生變化。在雲集的官方口徑中,原先的付費用戶叫做「雲集會員」,純自購用戶叫做「VIP用戶」,如今所有用戶都稱為會員。雲集將過去買家和賣家端兩個App打通,無論是否選擇成為雲集會員都能在App上直接下單。這意味着雲集的開放程度變高。

改版后的雲集App界面

產品形態的改變,實質上是思路的改變。新加入的會員概念意味着雲集更加重視用戶,通過對用戶體驗、產品質量的改善,「遊戲化分享」的策略推廣,以及精細化的流量運營提高用戶的黏度和復購率。

張鐵成曾提到這一點:會員制電商其實是2C的邏輯,2B的時候不需要太多產品,只需要為B端提供好賣的爆款商品。但一個C端用戶的需求是非常寬泛的,雲集需要讓產品更加豐富。雲集需要更加重視會員價值,在供應鏈構成上也要做出調整。

會員制新模式下的選品標準是,服務中產階級人群,覆蓋其80%的日常消費。

為此雲集提高了SKU數量,這在雲集的產品上有最直觀的體現。雲集APP上主推三種銷售形式:閃購、超市和商城。用限時特賣的玩法帶動商品消費;超市擴充了會員日常生活所需的品類,比如休閑食品、糧油蔬果、沖調保健、酒水飲料、家居百貨等;商城則是主打服飾類。

2018年8月雲集對外宣布品牌升級

這三種銷售形式幾乎涉及了全品類。其中,為了擴充日常消費品,2019年,雲集成立了專門的超市運營團隊,建立七大超市倉,提升配送效率。這都與之前雲集限時、特賣的邏輯完全不同。雲集告訴鋅財經,雲集計劃2019年上線100款SKU,2020年上線達到200款。

蘇威明顯感受到了品類的變化,之前雲集主打限時特賣,雖然也有牙膏等日用單品,但是分類不精細,品類也沒有現在多,「以前是買不到樂事薯片、礦泉水這些商品的。」 通過觀察社群,她發現日用品等消耗品銷售情況很好,「會員非常自然地就下單了。」

她也提到,這兩年天津、新疆等更多城市建起了本地倉,提高了配送效率。她認識的許多會員住在新疆,「以前收貨要花上十來天的時間,現在下單之後直接從新疆倉發給過去,很快就到了。」

對供應鏈的調整,雲集使用C2M模式(客對廠),通過對需求側的改革,來推動供給側的改革。一方面,產品研發工作中通過社交電商幫助工廠和品牌反向定製爆款商品;另一方面,雲集進行了用戶到工廠的直連,縮短供應鏈的庫存、物流、總銷、分銷等中間環節。

雲集去年推出三個「500」戰略。張鐵成做出過解釋:第一個五百是傳統的大品牌,第二個五百是創新品牌,第三個五百是工廠品牌。

以第三個五百「品制500」精選產品項目為例,雲集通過大數據分析定製性價比產品畫像:分析主流消費品類和價格帶分佈,確認產品開發方向以及定價策略,通過爆品功能分析優化產品配置。

在實行這個項目時,雲集成立了內部測評委員會,產品打樣后需要由意見領袖親測反饋,並接受第三方專業機構檢驗測試。與此同時,產品還需要試點銷售觀察,才能立項。

「想花同樣的錢或者更少的錢享受更高品質的生活,這是近年來消費者對消費升級需求需求越來越強烈的原因。」張鐵成曾經說的這句話,或許正是雲集重視「三個五百」的原因之一。

繼續長跑

會員開始成為雲集業績的主要貢獻者和增長動力。根據招股書,截至2018年12月底,雲集平台付費會員(即購買禮包或通過付費方式享受批發價的會員)的數量累計740萬人,在三年內實現了付費會員數量翻三番。另外,雲集2018年66.4%的GMV來自會員購買。

但社交依然是雲集的底色。如同雲集CEO肖尚略曾在內部信中指出,「會員電商同樣是一條新賽道,也將是未來『社交電商』的主流形態。」顯然,雲集對會員制的運營是基於社群和社交的。

這也是雲集的優勢,線上平台流量消逝,獲客成本日益昂貴,直接起步于會員電商的平台都面臨著一個最大的難題:獲客。拍視頻、寫長文、花錢買推廣,獲客手段五花八門,卻難有成效。不同於其它會員電商平台,會員數量是雲集面對供應商的談判籌碼,意味着有更大話語權。

同時,通過社交導入的740萬用戶,雲集能夠拿到足夠低的批發價,反饋至C端,就是會員價。

會員制帶來的正反饋一旦確定,旋轉的車輪則不會停下。但留住更多會員,並不是一件簡單的事。

供應鏈的改革貫穿了中國線上零售高速發展的整個過程,不是一朝一夕的事。張鐵成描繪過電商發展中供應鏈管理方式的變化路徑:最初是搜索電商,供應鏈完全開放;後來是B2C搜索電商,平台管控供應鏈;再後來是C2C社交電商,將商品搜索變成了社會化推薦,但供應鏈仍然開放。這個過程被業內人形容成電商1.0、2.0和3.0時代。電商4.0時代則是去中心化,賦予個體資源,使個體成為一個平台。

現在雲集想要做電商4.0。肖尚略認為,電商4.0時代,雲集要做對供應鏈要求更高的電商平台,管控供應鏈可以讓社會化推薦更加有效。

新模式對供應鏈的要求更高,雲集也需要更長時間的深耕。

另一方面,不可忽略的是,付費會員在國內剛開始發展,付費相比免費行為門檻更高,涵蓋的消費人群範圍存在局限性,實現爆髮式增大的難度大。

付費會員能留住用戶,背後存在着巨大的成本。

值得一提的是,亞馬遜推出Prime會員后,共進行了三次會員提價。2014年,亞馬遜年度會員費從79美元提價到99美元,服務內容增加了無限音樂、無限圖片儲存和部分地區免費當日達。2018年1月,亞馬遜月度會員費漲至12.99美元,同年5月其年度會費漲至119美元,服務內容擴增了免費當日達、Prime視頻、無限音樂播放、圖片儲存和閱讀體驗。

亞馬遜提價的主要原因,是服務內容和物流費用的投入。雖然亞馬遜現在已經實現了依靠會員費支撐營運,但其投入依然在持續。

2018年4月23日,雲集曾對外部宣布拿到1.2億美元B輪融資。當時肖尚略在接受採訪時表示,融資將用於三個方面:第一,提升用戶體驗。未來投資一些合作夥伴,以50公里、100公里為範圍建衛星倉,優化成本和提升用戶體驗。第二,做自有品牌。用砸大單的方式跟OEM工廠合作。第三,投資新品牌。不是簡單的渠道覆蓋,而是新品牌覆蓋老品牌。這些投入的部分成果已經寫在了雲集的招股書中。

但云集目前尚未盈利,根據招股書,2018年雲集總收入達130.15億元,相較去年64.44億元,同比增長101.97%。凈虧損為5630萬元,去年虧損1.06億元,虧損減少46.87%。

招股書中還提到,雲集本次IPO的融資資金將主要用於拓展公司業務運營、建設技術基礎設施,以及提昇平台的服務能力。

快速的奔跑意味着不斷地投入,虧損在平台高速發展階段不可避免,但隨着規模的擴張和時間的力量,會員制將繼續改變雲集。

刘诗诗台北产子

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