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极速六合官网:反思「癮經濟」

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癮,上面一個「病」,下面一個「隱」,非常形象地傳達了它的本意:傷人于無形。

文:本刊記者任慧媛 責任編輯:李靖

知乎上有個問題:有哪些是年輕人千萬不能碰的東西?

有個高贊的答案是:能獲得「短期快感」的事物。

但是能夠輕易獲得的快感都在暗中標明了價格。何況,從快感到依賴,再到上癮,中間的過程並不長,甚至就是一念之間、半步之遙。

拋開道德和法律不談,單就開發顧客需求而言,有的需求滿足是在創造價值,而利用短期快感和成癮機制開發的顧客需求,則是在破壞你的顧客價值。

但依然有商家認為,最好的生意莫過於利用成癮機制,以操縱用戶大腦的「情緒」「慾望」為目標的商業手法,利用人性的弱點來賺錢。

癮,上面一個「病」,下面一個「隱」,非常形象的傳達了它的本意:傷人于無形。

1

「口腹之癮」主要圍繞三方面展開

一個讓成年人輕易就能獲得「短期快感」的事情,是飲食。

從買買買到吃吃吃,無外乎一個簡單的商業邏輯:我令你快樂,你令我賺錢。「想兩秒內收穫快樂嗎?一起吃零食吧!」《食貼》零食特輯的廣告語如是說。

商家讓顧客陷入「口腹之癮」的設計,主要圍繞三個方面展開:高糖、高鹽和麻辣。

「每次一吃完零食,心中就充滿了罪惡感,我真的覺得好痛苦,可是我也無法戒掉吃零食的習慣。」這是一位半夜可以吃光兩三包薯片的女性在網上的留言。

尤其心煩意亂或者心力交瘁的時候,腦部最需要的就是糖分。這時候吃別的食物,脂肪、纖維素等都不能轉化為糖。而零食中大量的糖分正好符合了這個特點,比如:蛋糕、冰激凌等可以直接轉化為糖類,從而迅速緩解這一癥狀,滿足腦部的能量需求。

但是,本來的好事為何會和上癮聯繫起來?問題出在「高糖」上。研究表明,一方面,高糖會影響體內荷爾蒙,使大腦無法發出飽腹的訊號,明明飽了還想繼續吃;另一方面,口腔里甜味的感受直接連接到大腦中分泌內啡肽的地方,所以糖類攝入后,可以快速誘發人體產生放鬆感、欣快感。並且,高糖會使大腦不間斷地發出要攝入更多糖分的訊號,就像煙癮一樣,吃糖的人會越來越愛吃糖。其實,「糖癮」的存在比「酒癮」更普遍。

同樣,辣味被廣泛作為味覺基調,刺激分泌內啡肽,產生快感和成癮性,其實是一個道理。這方面的「癮品」,比比皆是。

而高鹽也是一些食品商家的最愛,只是很多人還沒意識到自己對高鹽已經成癮。一方面人對鹽的需求是深深植根在大腦中的「古老本能」,這是為什麼人們對鹹味食物如此偏愛的原因。而另一方面,根據墨爾本大學教授德里克·登頓的研究:人對鹽的本能需求會促使大腦生成與對鴉片和可卡因上癮同樣的神經結構。

觀察一家食品企業的價值觀是否出現問題,觀察其是否沉迷於開發高糖、高鹽、麻辣等等食品就可以看出來。而對每位年輕的顧客來說,也要擅長識別成癮性食品。

每位顧客都會有一天醒悟過來:「原來這個商家在用成癮性食品設計我!」

2

瘋狂的「剁手黨」——免費是成癮性的入口

網購,已經成為人們生活的一個常態,「剎不住車」者也比比皆是。

網購成癮其實和沉湎於網絡遊戲、短視頻的現象類似,當事人在虛擬空間里難以把控自己——狂熱聚焦于「購買」這一行為本身,而與真正所購買的物品無關;更忘了,最早參与網購時難道不是想通過網購省錢嗎?

但「剁手黨」是怎樣形成的呢?

一,佔便宜甚至免費,正是網購成癮性的入口:愛買買買的人不願意省錢嗎?願意,但有句老話說得好:買的沒有賣的精。於是「優惠券」和「包郵」就有了用武之地。優惠券的威力自不必說,但也不要小瞧了小小的包郵政策,郵費本是購物的附加成本,所以哪怕是幾塊錢的包郵也會讓消費者有佔便宜的感覺。

二,平台批量生產「剁手黨」最拿手的好戲是「價格落差」:當網購的年輕人關注到虛高的原價之後,再與現價相比較時,無形中會感覺便宜了很多。實際上,如果不知道原價,反而會發現,實際的價格依然很貴。

三,「限時限量」技巧:剁手黨最怕碰上商家挖空心思的花樣營銷,購買慾不僅僅是被引導,還會被無限激發。尤其是限時限量銷售,「奇貨可居」的心理會讓年輕人高估商品對自己的價值。

四,經營口碑:優化商品評論(比如:用水軍刷評論,或紅包收買已下單顧客)、製造輿論,會讓商品看起來很有公信力的樣子。

五,「比你自己更懂你」的推送功能:以手機淘寶的「猜你喜歡」板塊為例,它依靠淘寶網龐大的數據庫,構建出買家的興趣模型。能從細分類目中抓取那些特徵與買家標籤匹配的商品,展現在目標客戶瀏覽的界面上,通過個性化推薦鎖定潛在買家,實現精準營銷。

哪怕買家沒有購買過的商品,系統也會根據其搜索行為(風格、價位等)做推薦。

據了解,「猜你喜歡」的推薦機制已成型了超1萬個精細的消費場景——說網購早已個性化、遊戲化都不足為過。「剁手黨」們的自控力受到的不僅只是挑戰,而是隨時被瓦解、粉碎的風險。

3

警惕盯上年輕人的「技術多巴胺」

當前所有讓年輕人形成「短期快感」的成癮形式中,最值得警惕的是科技產品帶來的沉迷。尤其在大數據和人工智能總能比年輕人更清楚自己喜歡什麼的時代。

同時,有必要指出的是,當今社會,年輕人面對的各方面壓力,也恰巧為「癮品」提供了作惡機會。

如果沒有科技倫理,用技術操縱年輕人去沉迷什麼,事實上是不困難的。

面對一些向「癮品」靠攏的科技產品和服務,不僅中青年這些社會中堅力量值得警惕,科技企業也值得警惕:「我是否對開發這類產品上癮了呢?」

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